Negli ultimi anni il mondo del marketing è stato invaso da un esercito di volti noti, microfoni sempre accesi e stories ad ogni ora del giorno. Si chiamano influencer, ma la domanda sorge spontanea: influenzano davvero? O sono semplicemente popolari?
Dall’epoca d’oro dei blogger ai moderni content creator, l’evoluzione dei comunicatori digitali ha seguito (e spesso anticipato) i cambiamenti nei mezzi e nelle abitudini di fruizione. Prima i blog, poi YouTube, i podcast, i social network… oggi chi crea contenuti non ha più confini di formato o piattaforma. Ma il passaggio cruciale avviene quando da content creator si diventa influencer – una trasformazione spesso basata su un’unica variabile: il numero di follower.
Ed è proprio qui che iniziano i problemi.
Vanity metrics: la trappola dorata dei numeri
Nel marketing digitale, le vanity metrics – follower, like, condivisioni – sono diventate una specie di moneta virtuale. Chi ne ha tante, vale di più. Ma questa equazione ha mostrato presto i suoi limiti. Alcuni brand si sono lasciati incantare da profili con numeri strabilianti, salvo poi scoprire che la visibilità non corrisponde automaticamente a influenza.
I motivi sono molteplici. Il pubblico è diventato più scettico e selettivo, ha imparato a riconoscere i post sponsorizzati e le collaborazioni forzate. Ha iniziato a seguire influencer più autentici, competenti, credibili. In molti casi, le campagne con macro influencer hanno prodotto impression ma non hanno generato vendite. La causa? Mancanza di coerenza, saturazione dei messaggi e, soprattutto, assenza di fiducia.
L’influencer tuttologo: il nuovo testimonial… inefficace
Un tempo c’erano i testimonial: figure note, scelte per rappresentare valori specifici. Oggi, molti influencer cercano di parlare di tutto, pur di rimanere sotto i riflettori. Nasce così la figura dell’influencer tuttologo, un ibrido fra opinionista da salotto e pubblicitario fai-da-te.
Peccato che questa figura sia spesso inefficace: chi promuove un nuovo smartphone lunedì, una crema antirughe giovedì e un robot da cucina domenica non ispira fiducia, ma confusione. Il pubblico lo percepisce come un mezzo pubblicitario ambulante, privo di coerenza e profondità.
Anche i dati confermano questo scenario. Engagement artificiali, follower comprati, like pilotati, commenti creati da bot… tutto può essere costruito. Ma l’influenza vera – quella che porta un utente a fidarsi, a scegliere, ad acquistare – non si può comprare.
Il marketing dell’autenticità: la rivincita dei micro influencer
In risposta a questa crisi di fiducia, si è aperta una nuova fase nel marketing: quella del ritorno all’autenticità. I brand più attenti stanno spostando l’attenzione dai grandi nomi alle piccole voci: i micro e nano influencer, spesso esperti in nicchie precise, con community più piccole ma estremamente coinvolte.
Questi creator non parlano di tutto. Parlano bene di ciò che conoscono. Per questo riescono a generare un engagement reale, basato sulla fiducia. Un micro influencer che pratica yoga e consiglia un tappetino specifico sarà molto più efficace di un vip che, fra un volo a Dubai e un brunch a Milano, mostra lo stesso tappetino per contratto.
La chiave di questa nuova strategia è la connessione umana. Le community cercano autenticità, esperienze vissute, dialogo. I brand, da parte loro, devono smettere di rincorrere i numeri e iniziare a costruire relazioni.
Dal testimonial all’esperto: la svolta strategica
Oggi il valore non è più solo nella notorietà, ma nella competenza. Un dermatologo che consiglia una crema ha più impatto di un influencer generico. Questo cambiamento è stato formalizzato anche da Google, che valuta i contenuti online secondo criteri noti con l’acronimo E-E-A-T: Esperienza, Competenza, Autorevolezza e Affidabilità.
Questi valori – oggi fondamentali per i contenuti online – stanno diventando criteri guida anche per le strategie di marketing. Le aziende più attente scelgono collaborazioni basate sulla qualità, non sulla quantità. L’obiettivo non è più “fare vedere il prodotto”, ma spiegarlo, contestualizzarlo, valorizzarlo.
È in questo scenario che emergono nuove modalità di interazione come il live social commerce: dirette streaming in cui micro influencer presentano prodotti, interagendo in tempo reale con il pubblico. Un mix esplosivo di esperienza, dialogo e vendita. E, guarda caso, altamente efficace.
Oltre le apparenze: il ritorno alla sostanza
C’è un altro rischio nel farsi guidare solo dalle metriche: quello di confondere status con status symbol. Lo spiegava bene Max Weber, distinguendo fra il potere dato da ciò che si possiede e quello basato su ciò che si sa fare. Oggi, molti influencer ostentano ricchezza e successo come prova del loro valore. Ma senza competenze reali, il castello crolla.
Il marketing, se vuole funzionare, deve tornare a premiare i contenuti, le competenze, la coerenza. Basta con i guru improvvisati e le promesse lampo. Servono strategie costruite su dati, analisi, ascolto del pubblico, selezione mirata di creator e contenuti pensati per valorizzare davvero il brand.
È questa la direzione che abbiamo intrapreso con CuDriEc già da qualche anno, ed oggi lavora con noi solo chi applica metodo, rigore e strumenti avanzati per trasformare i dati in decisioni, le collaborazioni in valore e la comunicazione in risultati.
Il futuro dell’influencer marketing? Umano, competente, mirato.
L’era dell’influencer tuttologo sta tramontando. Il pubblico chiede esperienza, valori, relazioni autentiche. E le aziende non possono più permettersi di investire in visibilità vuota. Serve un nuovo approccio, più razionale, più strategico, più umano.
Chi vuole affrontare questa transizione in modo efficace ha bisogno di competenze trasversali, strumenti tecnologici evoluti, e un occhio critico sui numeri. Come fanno ogni giorno agenzie che lavorano all’intersezione tra marketing, comunicazione e AI, utilizzando l’intelligenza artificiale per analizzare dati reali, identificare trend nascosti e costruire strategie su misura.
Hai ancora dubbi su come distinguere la vera influenza dalla semplice popolarità? Scrivici, ti aiuteremo a scegliere il giusto alleato per il tuo brand.