Se nel marketing tradizionale il posizionamento è sempre stato definito come “il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del consumatore” (Treccani docet), oggi — in un mondo ibrido e sempre connesso — il concetto di posizionamento assume nuove sfide e nuove complessità.
Viviamo infatti in un contesto in cui reale e digitale si mescolano continuamente. Siamo sottoposti a stimoli comunicativi incessanti, spesso in overload informativo. Ma questo non significa che tutto debba cambiare in continuazione.
Posizionamento dinamico? No, grazie.
C’è chi sostiene che per avere successo oggi serva un posizionamento dinamico, cioè un brand che si adatti e cambi forma in base al contesto. Personalmente, resto fedele alla visione di Al Ries: il posizionamento efficace è uno e deve essere stabile.
Perché?
Perché il posizionamento vincente non è quello che urla di più o che si muove di più. È quello che trova la porta giusta per entrare nella mente del cliente. E lo fa prima degli altri.
Una volta entrati, è rischioso cambiare posizione. L’immagine mentale che si crea nel consumatore è potente, resistente e difficile da modificare.
Il posizionamento efficace si basa su 3 concetti chiave
1. Trova la porta (e fallo per primo)
Se sei il primo in una categoria, sei il leader. Se sei il secondo, devi posizionarti contro il primo, come alternativa. Tertium non datur.
2. Rafforza l’immagine mentale, non cercare di cambiarla
Non è comunicando di più o diversamente che vinci. È trovando l’idea che già esiste nella mente del cliente e rafforzandola.
L’esempio classico?
La 7-Up degli anni ’70 che si posiziona come “The Uncola”. Non cercarono di essere una cola alternativa, ma qualcosa di completamente diverso e già percepito come tale dai consumatori.
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3. Se non puoi essere il primo (o il secondo), cambia le regole del gioco
Non sempre puoi arrivare primo. Ma puoi cambiare campo. Youngme Moon, professoressa ad Harvard, ha individuato 3 strategie per creare un posizionamento alternativo e dirompente.
Le 3 strategie di posizionamento alternativo (Youngme Moon)
1. Reverse Positioning
Prendi la tua categoria di riferimento… e togli qualcosa che tutti danno per scontato.
→ Esempio: IKEA elimina il montaggio e il trasporto inclusi, scaricandoli sul cliente, ma in cambio offre design accessibile e prezzi imbattibili.
2. Breakaway Positioning
Esci dalla tua categoria di mercato e creane una nuova.
→ Esempio: Swatch non è più un semplice “orologio svizzero” ma un “accessorio fashion”.
3. Stealth Positioning
Supera i preconcetti del mercato agendo sotto copertura.
→ Esempio: AIBO di Sony non è venduto come un robot tecnologico, ma come un cucciolo di cane, eliminando le barriere d’ingresso legate all’innovazione tecnologica.
Il posizionamento resta. La comunicazione evolve.
Il mondo reale e quello digitale sono sempre più intrecciati.
Ma attenzione: il posizionamento di marca non deve inseguire la volatilità dei contesti. Deve trovare radici solide nella mente del cliente.
È vero, esistono tecniche per creare affiliazione e lock-in (strategie che aumentano la fidelizzazione e i costi percepiti di cambio fornitore). Ma tutto questo funziona solo se prima hai trovato la porta giusta nella testa del tuo pubblico.
“Non cercare il posizionamento nel tuo prodotto. Cercalo nella mente delle persone.”
Il posizionamento è una scelta strategica che guiderà per anni le tue decisioni di marketing e comunicazione. Una volta trovato, difendilo, valorizzalo e costruiscici sopra tutto il tuo storytelling.
Sarai pronto a essere flessibile nelle tattiche e nei canali, ma fermo dove conta davvero: nella mente e nel cuore delle persone.
Vuoi lavorare sul posizionamento del tuo brand in un mondo reale/digitale sempre più ibrido?
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